Análise discursiva de campanha publicitária social: <br>Estudo de Caso AACD

A escolha do tema desenvolvido neste projeto iniciou-se pela curiosidade que nos surgiu quanto à sedução provocada pela campanha publicitária realizada pelas Entidades Filantrópicas, com o propósito de conquistarem parceiros para contribuição financeira, visando o auxílio ao próximo, numa corrente fraterna.

Transbordando apelos emocionais, tais campanhas vêem surgindo numerosamente nesta virada de século, facilitando com isso sua veiculação através de planos empresariais conveniados com empresas particulares.

O projeto tem como objetivo central à exploração das marcas verbais e não-verbais configuradas em anúncios vinculados a uma campanha publicitária social. Por meio dessa exploração, foram verificados os valores reais que a marca passa a ter para o consumidor final, após uma exposição de divulgação publicitária de sua ação social.

A pesquisa constou de levantamento bibliográfico para embasamento teórico do trabalho, bem como de entrevistas com profissionais da Instituição AACD para levantamento de dados pertinentes ao segmento e ainda de pesquisas junto ao público consumidor para dimensionar a agregação de valor junto à marca. Além de outras informações, as pesquisas também foi extraídas de órgãos de verificação de opinião, como Sebrae, Senso, Institutos filantrópicos e privados.   

No olhar crítico da sociedade contemporânea, a propaganda é vista como enganosa, ilusória, equívoca, mentirosa dentre outros aspectos. Tal posicionamento advém primeiro da  incapacidade criativa de algumas Agências de Propaganda ao desenvolver uma campanha de  comunicação para seus clientes; por outro lado, verifica-se  o grande conhecimento técnico da argumentação da linguagem publicitária por alguns profissionais do mercado, que conseguem criar conceitos diferenciadores para os produtos e/ou serviços de seus clientes, como o marketing social.

Exploramos para uma compreensão sistemática, o caminho criativo do planejamento  da mensagem dos anúncios publicitários de uma campanha de propaganda social, acerca da Instituição Filantrópica, nesse cenário competitivo de mercado financeiro que presenciamos nesta virada de século.

Assim, abordaremos os textos publicitários que são estruturados gramaticalmente e criativamente dentro do conceito eficaz e que fazem com que, ao lermos ou ouvirmos a mensagem, captemos uma tendência significativa da ação desejada: a compra do produto e/ou serviço, sem ao menos questionarmos sua verdadeira necessidade, característica, qualidades e diferenciais de mercado.

Trataremos especificamente do conjunto de textos de uma campanha social, escolhidos em decorrência da grande aceitação do programa a ser desenvolvido por essa campanha. Atualmente, segundo informações publicadas na mídia impressa do veículo jornal Folha de São Paulo (2003), o mercado oferece cursos superiores para “capitação de recursos para entidades”, com os benefícios de qualificar a marca do patrocinador e sustentação de meios de comunicação com o cliente.

Esta busca de profissionalização reflete e acentua a competitividade que o mercado está impondo junto às “marcas” atuantes. O segmento do Terceiro Setor projetou-se há dez anos  com o estado eufórico das “pequenas” causas, passando pela reeducação da filantropia, alicerçando-se na profissionalização dos projetos sociais, em quase todas as áreas carentes desta nossa sociedade consumista.

Certificando tal situação, o Guia de Boa Cidadania Corporativa do ano de 2002, revista edição Especial Exame da Editora Abril, registra 1.203 projetos sociais, sendo apenas 65 para apoio a portadores de necessidades especiais; apresentou uma variação de custos entre R$ 884.000,00 – projeto da empresa Furnas, à R$ 1.500,00 – projeto da empresa Siemens apoiando a Instituição Gidev (Grupo de Integração dos Deficientes Visuais).

Num período de um ano, 2001 para 2002, o Guia demonstra que os investimentos  financeiros das empresas privadas com os projetos sociais aumentaram em termos de aplicação de dinheiro, alicerçando um crescimento de apenas 10%. Os projetos sociais da área de apoio a portadores de deficiência não representam o grande foco deste investimento. Apresentam um cunho estritamente segmentado nas áreas mais carentes do País, deixando os excluídos,  como os deficientes e os de terceira idade, para o trabalho beneficente social.

Este cenário filantrópico tão promissor e cativador, segundo Freire (2003), retrata produtos e serviços com funções sociais se transformando em status de mercadorias e conquistando espaço nas prateleiras de lojas de decoração, reposicionando seu conceito para artigos “responsáveis”, tornando-se com isso negócio atrativo, além de a empresa optar por sua distribuição no formato de brindes, onde a área com maior apoio é a da comunidade.

Nesse sentido, num  mercado competitivo como o século 21, o organismo social se alicerça num tripé antagônico: comunidades carentes de um lado, as entidades filantrópicas sem fins-lucrativos em uma outra instância e as empresas politicamente corretas, desenvolvendo e mantendo campanhas como: campanha do Agasalho, campanha da Fraternidade, criança Esperança, McDia Feliz, Teleton, Natal Sem Fome e Mega Bazar Ação Criança e prática ética da propaganda. Nesse sentido abordaremos o papel da publicidade na construção de mensagens responsáveis, assim como o papel dos meios e veículos de comunicação.
        
Terceiro Setor Sustentável

As reflexões acerca do Terceiro Setor, não tão novas, mas desconhecidas daqueles que não têm o seu universo em discussão, reforçam a necessidade de percorrer o caminho premente da definição, assim como as suas manifestações dentro da história da conjuntura sócio-econômica do país, além da sua contextualização junto às empresas privadas em busca contínua de aprimoramento.

Numa sociedade consumista onde o individuo tem a concepção e consciência da liberdade de consumo, ingerindo tudo o que seu campo caótico capitalista consegue visualizar, a filantropia tece um diálogo ideológico de determinação de posicionamento de classes sociais. Mostra o cenário econômico-social da nação que se mantém segmentada em três esferas: o primeiro setor – O Estado, que supervisiona as ações implantadas e custeadas pelo segundo setor – as organizações privadas. Desta forma, as classes dominantes autorizam e supervisionam o percurso dos acertos, dividindo as glórias do sucesso, pois mantêm consigo aliados os meios de comunicação de massa.Segundo Bredarioli (2002:30)

A participação do atual governo federal na gestão de políticas sociais tem sido marcada pela utilização de um  aparato organizacional bastante singular. Visando a otimizar recursos e as estruturas programáticas existentes nos  ministérios e, ao mesmo tempo, a imprimir um novo formato à ação governamental, o governo federal criou uma entidade sistêmica, constituída de uma rede de organizações  não-covencionais, denominada Comunidade Solidária. Tendo como objetivos formais à otimização do gerenciamento de programas de a potencialização de iniciativas favoreçam das ações e a identificação de ações prioritárias para a população carente, a atuação do Sistema estratégico Comunidade Solidária é norteado por quatro princípios fundamentais: parcerias, solidariedade, descentralização e integração e convergência de ações.
                                            
O Solidário, atuante nas comunidades, reforça a fragilidade das classes carentes e enfatiza a necessidade de parceria para acolhimento e gerenciamento, fatores prioritários para sua efetivação. Esta nítida diferenciação e controle se faz presente na luta constante do dominado e dominante, por mais que seja por uma “justa” causa.

Esta movimentação solidária “justa” das organizações não governamentais sem fins lucrativos de finalidade ambiental, social, cultural e afins, segundo a Gazeta (maio 2002), dinamiza mais de US$ 1 trilhão em investimentos no mundo, sendo cerca de US$ 190 bilhões deles no Brasil, o equivalente a 1,5% do PIB. Tem como estimativa  que o número de entidades que compõem este segmento seja superior a 540 mil, incluindo ONGs, fundações, associações civis e unidades assistenciais.

Estas representações monetárias inflacionam o segmento filantrópico, fazendo com que o  “valor” agregado à marca não se configure como um objeto físico, mas agregue a própria essência desse segmento. Ubiratan Macedo em seu livro Introdução à Teoria dos Valores (1971) fala da qualidade das coisas... ou melhor, o valor se nos aparece como uma qualidade irreal, residente nas coisas e situações. Carrega consigo várias categorias, como: exigibilidade, polaridade, objetividade, hierarquia, heterogeneidade, realizabilidade, transcendência contínua do valor quanto às suas realizações e sua difusidade contribuindo para conceituação e descoberta do grau da hierarquia dos valores junto aos consumidores. 

Nesse sentido, o social também incorpora valores e fortalece a imagem corporativa de marcas e produtos; faz a empresa ganhar respeito, reconhecimento e simpatia de clientes, fornecedores, distribuidores, enfim de toda a população. Praticando ações de responsabilidades sociais, as empresas mantêm vínculos com o seu ambiente interno e externo. Essas ações de médio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social. A comunicação dos resultados alcançados por tais ações sociais, bem como os ganhos das empresas, resultantes da maior visibilidade dessas ações, constituem o que denominamos de “marketing social ético” (Melo Neto, 2001).

Faz parte da essência do social a imagem e o conjunto de valores, idéias e percepções que o público tem de sua organização. A imagem comunicará: a causa que representa; suas prioridades; seu tamanho; seu alcance geográfico; seus valores; sua liderança; seu bom desempenho; sua base de apoio; seus parceiros. Executar o trabalho da sua instituição com visão, compromisso e eficácia é à base de uma imagem positiva... Há muitas facetas dos programas e serviços que contribuem para a força da sua imagem institucional, tais como: programas eficazes; conhecimento da causa (contexto e prioridade); credibilidade institucional; conselho constituído de membros com boa reputação; equipe eficaz e comprometida e relações bem-sucedidas com outros setores (Pezzullo, 2003).

Historicamente, segundo Szazi (2003), o Terceiro Setor passou a ser utilizado como termo a partir do início dos anos 90 para designar as organizações da sociedade civil, sem fins lucrativos, criadas e mantidas com ênfase na participação voluntária. Atuam na área social visando à solução de problemas sociais. Data do século XVI o início das ações filantrópicas no Brasil, com o surgimento das Santas Casas de Misericórdia, atuantes no país até hoje. Institucionalizou-se a partir daí o atendimento a pessoas carentes. As ONGs, surgidas nas décadas de 70 e 80, configuraram um novo modelo de organização e de gerenciamento de recursos. 

Na década de 70, foram fundadas como registro do pesquisador Coelho (2002) inúmeras organizações para defender direitos políticos, civis e humanos. Ameaçados pelos longos períodos de ditadura militar na América Latina, tais organizações autodenominaram-se “não-governamentais”, marcando uma postura de distinção quanto às ações governamentais. Foi daí que surgiu o termo para designar qualquer tipo de organização sem fins lucrativos. 

Já o antropólogo Fernandes afirma que as doações individuais para os necessitados têm a sua tradição na América latina. As instituições de caridade, que são muitas e antigas, vivem do trabalho voluntário e de doações privadas, quase canalizadas por uma organização religiosa. Em cada paróquia, igreja evangélica ou espiritualista, os fiéis são chamados a dar um pouco do que têm, e eles respondem. As empresas e os negócios não participam, contudo, desta tradição. Na igreja, as pessoas devem ser generosas; nos negócios, elas fazem negócios, e uma coisa nada tem a ver com a outra. A filantropia não é cultura empresarial latino-americana. 

Praticamente nos anos 70 e 80, a interação das classes sociais permitia que o Terceiro Setor conseguisse manifestar-se na forma tradicional de “ajuda mútua”. Os movimentos sociais e associações civis, ONGs e filantropia empresarial simbolizavam a cura, proteção, reciprocidade e caridade.

As empresas de um Brasil socialmente responsável

Segundo a Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade 2002, as organizações socialmente responsáveis devem abordar suas responsabilidades perante a sociedade e o exercício da cidadania, por meio de estágios que vão desde uma fase embrionária até sua fase mais avançada. Para Tachaizawa (2002) podem ser descritas e circunscritas da seguinte forma: permitindo uma evolução sistêmica e concreta por parte de seus operantes, bem como uma conscientização por parte da comunidade. 

Nesse sentido, no primeiro estágio, a organização não assume responsabilidades perante a sociedade e não age em relação ao exercício da cidadania. Não há promoção do comportamento ético. No segundo estágio, a organização reconhece os impactos causados por seus produtos, processos e instalações, apresentando algumas ações isoladas no sentido de minimizá-los. Eventualmente busca promover o comportamento ético. No terceiro estágio, a organização está iniciando a sistematização de um processo de avaliação dos impactos de seus produtos, processos e instalações, procurando exercer alguma liderança em questões de interesse da comunidade. Existe envolvimento das pessoas em esforços visando ao desenvolvimento social.

Fica para o quarto estágio o processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações que estão em fase de sistematização. A organização exerce liderança em questões de interesse da comunidade de diversas formas. O envolvimento das pessoas é freqüente. A organização enfatiza o comportamento ético. No quinto estágio, o processo de avaliação dos impactos dos produtos, os processos de instalações estão sistematizados, buscando antecipar as questões públicas. A organização lidera questões de interesse da comunidade e do setor. O estímulo à participação das pessoas é sistemático. Existem formas implementadas de avaliação e melhoria da atuação da organização no exercício da cidadania e  no tratamento de suas responsabilidades públicas.

Já para Bailey (2000), este processo pode ser simplificado em quatro ou três estágios,  permitindo um sistema continuo de diretrizes  onde a empresa privada inicia com a maturação da idéia do que seja responsabilidade social, posteriormente cria e implementa as metas para serem alcançadas, supervisionando e controlando cada etapa.

A responsabilidade social empresarial é entendida como o relacionamento ético da empresa com todos os grupos de interesse que influenciam ou são impactados pela sua atuação (stakeholders), assim como o respeito ao meio ambiente e investimento em ações sociais. É a expansão e evolução do conceito de empresa para além de seu ambiente interno. Na medida em que a empresa está inserida na sociedade, observa-se uma relação de interdependência entre ambas. (Orchi,2002).

A terminologia stakeholdres foi  criada, segundo o Instituto Ethos, para tornar-se um indicador do segmento Terceiro Setor. Representa os grupos de interesse que se relacionam, afetam e são afetados pela organização e suas atividades. O termo foi criado para diferenciar os shareholders (acionistas) dos outros membros da sociedade que atuam como pilares de sustentação da atividade empresarial. São eles: público interno, comunidade, fornecedores, acionistas/proprietários/investidores, governo, concorrentes, clientes e sociedade.

Tal terminologia foi concebida para servir de facilitador na descrição e atuação das áreas das entidades, principalmente diferenciando-as das comunidades, mencionadas inicialmente para delimitar o grupo de beneficiários dos projetos sociais.

Para Melo Neto (2001) a responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever cívico, enquanto a filantropia tem no dever moral sua ética absoluta. As ações de responsabilidade social são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições. Para o autor, diferentemente, a filantropia objetiva contribuir para a sobrevivência de grupos sociais desfavorecidos. A responsabilidade social busca a sustentabilidade e a auto-sustentabilidade de grandes e pequenas comunidades. Há, pois, matizes distintas de significação entre os termos filantropia e responsabilidade social.

A filantropia é uma “simples doação”, fruto da maior sensibilidade e consciência social do empresário. A responsabilidade social é uma “ação transformadora”. Uma nova forma de inserção social e uma intervenção direta em busca da solução de um problema social (Melo Neto, 2001). Para o setor filantrópico, segundo Bailey (2000), o crescimento das despesas sociais do setor privado tem vários motivos: vantagens de relação relações pública; um genuíno, embora embriônico, reconhecimento da responsabilidade moral dos “cidadãos corporativos” e, em comum com a classe média, o medo de uma exploração social e desconfiança na capacidade do Estado de administrar  programas de alívio da pobreza.

De qualquer forma, muito do que é chamado de filantropia empresarial é, de fato, investimento que gera benefícios para o doador. A empresa pode oferecer cursos de alfabetização para seus empregados e à comunidade em seu entorno e apresentar isso como filantropia, embora, essencialmente, esteja treinando sua força de trabalho. Uma outra empresa pode despender recursos para “melhoria ambientais”, mas pode estar limpando a sua própria sujeira. No pior dos casos, a filantropia é um artifício para evasão de impostos. As fundações também recebem recursos governamentais para suas iniciativas, fator que contribui para inchar o seu tamanho (Bailey, 2000). Das definições atribuídas à filantropia, é possível uma síntese configurada no esquema seguinte, apresentado por Melo Neto:

Confrontando, pois, o alcance dos dois termos, diremos que a filantropia é individual, pois a atitude e a ação são do empresário. A responsabilidade social é uma atitude coletiva e compreende ações de empregados, diretores e gerentes, fornecedores, acionistas e até mesmo  de clientes e demais parceiros de uma empresa. É, portanto, uma soma de vontades individuais que refletem um consenso. A responsabilidade social é uma ação estratégica da empresa que busca retorno econômico social, institucional, tributário-fiscal. A filantropia não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral de quem a pratica. Finalmente, podemos afirmar que a responsabilidade social é coletiva, mobilizadora, porque valoriza a cidadania, promove a inclusão social e restaura a civilidade.

A responsabilidade social  pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange ao seu papel especifico na sociedade. A organização, nesse sentido, assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas as suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos. Assim, numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade(Ashley, 2002).

Para Ashley (2002), as ações precisam ser diferenciadas em busca de uma identidade própria. Além das diversas variáveis que acompanham seu trabalho social, a empresa também necessita deixar claro qual é seu entendimento sobre responsabilidade social e em que dinâmica ele se aplica. Isso fortalece a integração coerente entre a teoria (retórica) e a prática, ou seja, o que está presente no discurso e o que está sendo feito no campo prático da ação.

O discurso sobre a responsabilidade social, ainda segundo a autora, ganha contornos de procedência que podem ser vistos sob várias circunstâncias. Se uma determinada empresa pratica crimes contra o meio ambiente, exploração exacerbada de sua mão-de-obra e deslealdade contra a concorrência, por exemplo, pode simplesmente passar da condição de perversa à condição de empresa cidadã ao promover esforços para evitar tais ações, dependendo dos critérios de avaliação de organismos independentes. 

Segundo Tachaizawa (2002), como não existem tais certificações, os indicadores não diferem muito, concentrando as avaliações em três áreas de atuação da empresa, descritas em:  Processos Produtivos (relações trabalhistas; respeito aos direitos humanos; contratação de mão-de-obra, inclusive de fornecedores; gestão ambiental e natureza do produto ou serviço);  Processo com a comunidade (natureza das ações desenvolvidas; problemas sociais solucionados; beneficiários, parceiros e foco das ações) e por fim a relações com os empregados (benefícios concedidos, inclusive às famílias, clima organizacional, qualidade de vida no trabalho e ações para aumento da empregabilidade).

Outra forma de avaliação é o desenvolvimento e publicação do “Balanço Social” que, segundo Toldo (2002), é um demonstrativo divulgado para a sociedade com o objetivo de apresentar as ações sociais promovidas pela empresa para os seus públicos.O balanço mostra à sociedade o que realmente a empresa valoriza quando se refere ao lado humano da empresa e da comunidade. Apresenta o que a empresa fez por seus funcionários em relação a salários, alimentação, educação, saúde, segurança no trabalho, transporte, creche, previdência privada, bolsa de estudo, participação nos resultados. Apresenta, ainda, seu faturamento bruto, lucro operacional, folha de pagamento, encargos sociais, tributos pagos e outros, especificando cada um deles. E como e quanto investiu na comunidade e no meio.

Porém, as certificações e o balanço social só poderão ter suas marcas refletidas nas esferas do segmento da responsabilidade social das empresas, se as mesmas entenderem o processo de captação e administração de recursos, realizado pelas entidades do Terceiro Setor. Estas premissas, como veremos a seguir, diferenciam do processo comercial operante nas circunstâncias da venda e compra de um evento, decorrente da sua essência.

Captação e administração de recursos financeiros

A movimentação financeira do setor serviu-lhe de embasamento para capacitar sua mão de obra. Nesse sentido, Tachaizawa (2002) aponta as pesquisas realizadas e divulgadas pela Abong – Associação Brasileira das Organizações Não Governamentais, no exercício de 2001, onde das 138 entidades o quadro de funcionários contratados é de 1.702 pessoas. Além disso, há 578 prestadores de serviços e 214 estagiários. As ONGs mobilizam, também, uma quantidade considerável de trabalho voluntário: foram mencionados os 699 voluntários envolvidos, com disponibilidades de tempo diversas, em seus trabalhos, sendo que 55 são cooperantes internacionais. Ou seja, as ONGs de nossa amostra mobilizam 3.193 pessoas em seus funcionamento institucional e na execução de suas atividades.

Isso confirma a evolução mencionada pelo autor, tanto que hoje a expressão responsabilidade e ética apontam para a preocupação das empresas com a repercussão de suas atitudes de negócios. Essa discussão sobre o perfil do gestor social e a necessidade de programas de capacitação adequados para as organizações da sociedade civil foi tema de workshop organizado por centros de estudos do Terceiro Setor: Ceats-USP e Cets/FGV-SP. Durante tais  eventos os participantes indicaram algumas características que deveriam fazer parte do perfil dos profissionais que oferecem cursos e programas de capacitação em gestão para o Terceiro Setor, entre as quais podem-se destacar:

• Valorizar e promover a troca de experiências dos participantes;
• Ter visão multidisciplinar;
• Respeitar as diferenças;
• Compreender as origens dos problemas sociais brasileiros;
• Ter compromisso e difundir valores, como cidadania e humanismo
• Adotar a postura de facilitador na construção conjunta do conhecimento (Tachaizawa, 2002).

No mundo competitivo dos negócios, principalmente quando a ênfase atualmente está na configuração da qualificação, tal perfil não diferencia do mundo normal executivo, o que reforça a tendência do Terceiro Setor a trocar o amadorismo pela profissionalização, tendência comprovada pelo perfil desenvolvido no decorrer dos anos.

O Terceiro Setor gera 5% dos empregos no mundo e 2,5% dos postos de trabalho no Brasil. Pesquisa recente do Instituto de Pesquisa e Economia Aplicada (Ipea) com 780 mil organizações privadas com um ou mais empregados no país, nas regiões Sul, Sudeste e nordeste, evidencia que 59% das organizações pesquisadas (462 mil) têm investimentos voltados ao atendimento de comunidades carentes. Em valores, isso representa R$ 5 bilhões destinados à saúde, educação, alimentação, esporte e cidadania. O Brasil  é o 69° colocado no ranking do IDH - Índice de Desenvolvimento Humano da ONU, que avalia a qualidade de vida em cada país, observando a evolução de parâmetros de educação, renda e expectativa de vida (Tachaizawa, 2002).

Exploraremos a captação de recursos financeiros, instrumento prioritário para concepção e continuidade de uma Instituição Filantrópica.

Recursos financeiros

Para o especialista Tachaizawa (2002) a  captação de recursos (fundraising) é, na atualidade, um dos maiores desafios das organizações do Terceiro Setor. Com a crescente escassez de recursos e o aumento da competitividade para obter fundos, as organizações se vêem, cada vez mais, obrigadas a aprimorar e inovar as formas de captação de recursos. As fontes de recursos financeiros podem ser: Agência Internacional de Cooperação Não Governamental; Venda de produtos/serviços; Agência de Cooperação Multilateral; Agência de Cooperação Bilateral; Órgãos brasileiros de governo; Doações individuais; Empresas; Fundações nacionais, entre outros.

Outra descrição é sugerida por Melo Neto (2001), que aponta para angariar recursos financeiros dois focos distintos: os projetos sociais e as ações comunitárias. Os projetos sociais são empreendimentos voltados para a busca de soluções de problemas sociais que afligem populações e grupos sociais numerosos em situações de alto risco. Tais problemas, se negligenciados ou enfrentados sem a determinação exigida pelas circunstâncias, agravam-se com o tempo e demandam soluções imediatas e de médio e longo prazo. As ações comunitárias correspondem à participação da empresa em programas de campanhas sociais realizadas pelo governo, entidades filantrópicas e comunitárias ou por ambas. Tal participação ocorre por meio de doações, ações de apoio e trabalho voluntário de seus empregados. 

Enfatizando a situação de parcerias entre ONGs e empresas privadas do segundo setor, Pezzullo (2003) recentemente sugere como fontes de captação de recursos: participação ou patrocínio em eventos ou campanhas; doações para um projeto específico; doações de bens materiais e serviços; doações de tempo de funcionários; canalização de doações.

Verificamos que o profissionalismo encabeça tanto a postura do agenciador como a do solicitante, na visão empresarial de responsabilidades social, firmando logicamente na apresentação da proposta como instrumento de promoção das ações.

Segundo Tenório (1998) a elaboração de um projeto comunitário requer conhecimento e exatidão nas suas nuanças. Primeiramente define projeto comunitário como um conjunto de atividades que, organizadas em ações concretas, atendam a necessidades sentidas e identificadas pela comunidade em um espaço de participação criado por ela própria ou estimulado pelo demandado.Sugere que sua implantação dependerá de sua viabilização: técnica(tecnológico); econômica (mercado/comunidade); financeira (despesas/custos); Gerencial (aspecto legal e técnico da administração do projeto); Social (conseqüências sociais) e ecológica (meio ambiente).

Azevedo (1998), por sua vez, relembra que, para se  escrever um projeto, é necessário  muito engajamento na causa, pois muitas instituições de financiamento exigem formas específicas para apresentação de projetos. O que se tem a fazer é elaborar um projeto básico que possa expressar claramente os objetivos, como atingi-los, como avaliar os resultados, o planejamento, o orçamento e, principalmente, uma boa justificativa para sua realização.

No reverso da situação, as empresas privadas, conforme trabalho desenvolvido por Contador (2000), têm indicadores para a seleção de projetos e decisão do melhor para sua possibilidade. A decisão sobre a viabilidade de um projeto isolado ou comparado à de outros projetos exige o emprego de critérios e regras que devem ser obedecidos para que os projetos possam ser aceitos e ordenados por preferências. Entretanto, não existe um critério único, unanimemente aceito pelos empresários, acionistas, órgãos e instituições de financiamento e meio acadêmico.Dos diversos critérios existentes apresentaremos os cinco principais: payback, valor presente líquido, valor presente unitário, taxa interna de retorno e relação benefício-custo.

Assim os eventos para Pezzulo (2003) oferecem uma ótima maneira de transmitir sua mensagem e divulgar seu nome. Se for bem planejado e executado, um evento pode ajudar a : conscientizar ou educar sobre a questão defendida; mobilizar pessoas a fazer alguma coisa; promover ou lançar um programa e captar recursos.

Nesse cenário exposto, o  exercício de responsabilidade social pressupõe a adoção de um comportamento ético pela organização. A incorporação e difusão desses princípios éticos qualificam-na como uma empresa socialmente responsável. O comportamento ético e socialmente responsável atua concomitantemente nas áreas, junto à comunidade, junto aos concorrentes, juntos aos consumidores, junto ao meio ambiente, junto ao governo, junto aos parceiros e junto à sociedade global.

Segundo Melo Neto (2001) a empresa socialmente responsável atua em três vetores éticos: o vetor da adoção dos valores éticos ( a empresa inicia a mudança em favor de uma cultura empresarial voltada para o exercício da responsabilidade social), o vetor da difusão dos valores éticos (a empresa, com uma cultura interna de responsabilidade social, desenvolve ações sociais sob a forma de projetos sociais e ações comunitárias) e o vetor da transferência dos valores éticos.

A responsabilidade ética para Ashley (2002)  corresponde a atividades, práticas, políticas e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibido (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados em leis. As atividades envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de comportamento para atender o que os diversos públicos (stakeholders) com as quais a empresa se relaciona consideram legítimo, correto, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas.

Na esfera de resultados ou efeitos e impacto, Roche (2002) explora a maneira como o sistema legal para exigir um direito seria considerado um resultado ou efeito, enquanto a atual mudança na qualidade de vida que isso provoca seria considerada impacto. A primeira dessas análises é a relação entre os investidos em determinado projeto ou programa e os resultados e efeitos alcançados. Dessa forma, uma avaliação de eficiência ajuda a decidir se os mesmos resultados poderiam ter sido alcançados a um custo menor, ou se resultados significativamente melhores poderiam ter sido obtidos com apenas uma pequena soma de recursos adicionais. Uma avaliação de eficácia visa o grau em que os processos ou métodos adotados estejam consistentes ou em consonância com os resultados alcançados: por exemplo, a elaboração e a implementação de um projeto não participativo não estariam condizentes com os resultados pretendidos que procurassem fortalecer a capacidade das pessoas de resolver seus próprios problemas.

AACD – Associação de Assistência à Criança Defeituosa

Esta Associação foi fundada em 1950, por um grupo de idealistas liderado pelo Dr. Renato da Costa Bonfim, com uma única razão: “sensibilidade à causa”. Sua missão é a integração do deficiente físico à sociedade, buscando a sua independência financeira e profissional, proporcionando, além do atendimento clínico ou cirúrgico, uma ampla assistência complementar, treinamento físico, educacional, apoio e orientação vocacional. Difunde a reintegração social como uma dos principais objetivos; propõe-se aos de tratamento clínico ou cirúrgico da deformidade, bem como à assistência complementar como treinamento físico e educacional. Nas suas atividades, executa tratamento de paralisia infantil, paralisia cerebral, defeito da coluna vertebral, paraplegia, amputações e outros defeitos locomotores. Na infra-estrutura: Hospital e Centro de Diagnostico; Centro de Reabilitação com psicologia, fisioterapia, oftalmologia e hidroterapia; Oficina Ortopédica; Setor Escola; Programa Trabalho Eficiente.

Pertencendo ao grupo das entidades mais reconhecidas no nosso país, a AACD divide o bolo na busca de recursos juntamente com outras entidades de renome, como a  APAE/SP – Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais de São Paulo (fundada em 1961), a LARAMARA – Associação Brasileira ao Deficiente Visual, além das outras instituições atuantes nas áreas de educação, criança e adolescente e meio ambiente.

Nesse sentido, tem como fonte de captação de recursos o  Projeto Teleton, a Campanha do Cofrinho (1995 e hoje em mais de 7.800 estabelecimento), Lanchonete, confecção e venda de Brindes, seu carro chefe “Cartão de Natal”, os Produtos Ortopédicos, o Cartão de afinidade, Sócios – Pessoa Física, com doações e contribuições, assim como Sócios – Jurídica, com doações e contribuições, Parcerias com empresas e patrocinadores, como: Lage Magy, SBT, RWA Artes Gráficas, Blomberg Brascolor, Cromex, Estadão, Free Hotéis SP, Gazeta Mercantil, Polibrasil, Folha de São Paulo, Siemens, Agnelo Pacheco, Bradesco, Mccann, Pirelli, Itaú, Sun MRN, Votorantim etc. e doações diversas.

Segundo o departamento de marketing, a estratégia profissionalizante implantada em 1997, no exercício de 2002, corpus desta pesquisa,  realizou a manutenção da comunicação eletrônica www.aacd.org.br, a Campanha Cartão de Natal em jornal, revista e mala-direta, a Campanha do cofrinho, House Organ – n° 01 e 07; a Mala direta para arrecadação do novo sócio e o Folheto institucional com carta de doação. Nesse mesmo ano, segundo informativo impresso pelo então presidente Décio Goldfard, a AACD acumulou em seu histórico números representativos, como Atendimento Diário = 3.878; Aparelhos fabricados = 56.003; Cirurgia Realizada = 4.836, Crescimento Atendimento Diário Brasil de 979 em 1997 para 3.878 em 2002. Além do crescimento em atendimento anual no Brasil interiro de 33.590 mil em 1997, para 847.975 no exercício de 2002.

Todos estes registros confirmam a potencialidade dessa Instituição, além da sua representatividade no cenário do Terceiro setor, fruto emocionante que nos levou entusiasticamente ao conhecimento de todas essas realizações. De fato, como veremos a seguir, a AACD se diferencia na sua filosofia de tratamento a sua comunidade, assim como na sua postura frente à captação de recursos.  

Discurso publicitário

A sociedade de consumo, segundo Pietrocolla (1986), diz respeito a um estágio do capitalismo em que prevalece a produção de bens de luxo. Esses bens inundam o mercado e atraem os indivíduos através da magia da redução exercida pela publicidade. Nesse sentido, a sociedade de consumo tem como meta fundamental produzir mercadorias, vendê-las, produzir outras, vendê-las e, assim, num eterno circulo vicioso, envolve todos os homens numa rede de relações sociais, em que o produzir e adquirir mercadorias se tornam o eixo condutor de todas as ações humanas. 

Assim, segundo a autora, a insatisfação, a compulsão, a criação de novas necessidades e os desejos de obtenção de lucro são os pilares para a construção e desenvolvimento da sociedade de consumo. Acredita-se que, quanto maior for à posse de bens de um indivíduo, maior será o seu prestígio social. Desse modo, a sociedade de consumo tem uma lógica: a criação de novas necessidades que se traduzem na criação de novos bens de consumo.

Tal sociedade busca, pois, assentar-se sobre valores como poder, prestígio, status. Esses valores se manifestam através das novas necessidades criadas pelo sistema, alimentadas pela propaganda e publicidade e vivenciadas pelo homem em busca de identificação e felicidade. Eis o “segredo” da sociedade de consumo.

Ainda segundo Pietrocolla (1986), a propaganda  não se impõe, mas provoca, desperta no homem impulsos adormecidos, conscientes ou não. Ela materializa  a necessidade a partir dos desejos conscientes ou inconscientes, reais ou imaginários e que não são satisfeitos pela sociedade e pela cultura.

Nesse sentido, Cabral (1991) aconselha aos profissional da área de comunicação desenvolvimento de um o tipo de campanhas de propaganda, conforme o objetivo que pretende alcançar: Campanha institucional, promocional, de vendas, cooperativa, de varejo, especiais. Para as  campanhas especiais, o objetivo principal é  criar conceitos, formar tendências e  vender idéias.

Vestergaard (2000) afirma que a propaganda industrial se caracteriza por dar maior ênfase às informações concretas de que aos elementos de persuasão. A escolha da audiência, segundo o Autor, é um dos pressupostos básico do seu trabalho.Os anúncios devem preencher a carência de identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus próprios valores e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele. Estamos aqui em presença de um processo de significação, no qual um certo produto se torna à expressão de determinado conteúdo. Pertencendo a industria dos sonhos, a propaganda é demasiadamente engenhosa para apresentar uma visão exata e equilibrada da sociedade como ela é. A mulher independente. O ideal da masculinidade.

Simões (1978) contrapõe que o papel da propaganda é informar, persuadir e vender, classificando como tipos de campanhas: campanha institucional, como sendo aquela que diz respeito à construção ou solidificação da imagem da loja ou da rede. Sua característica de conteúdo é possuir um tema-base que alie os conceitos da fórmula comercial com o público-alvo. Campanha promocional com tema, como as campanhas de  ocasiões instituídas pelo público, como dia das Mães, dos Pais, Natal...;   campanha promocional sem tema; ofertas, como liquidação, semana, quinzena...; e campanhas cooperativas, quando as empresas realizam conjuntamente uma única campanha.

Dessas considerações mais gerais passaremos a seguir, à exploração dos elementos constituintes da organização formal, característica do discurso publicitário.

Elementos do Discurso Publicitário

O objeto que constitui o discurso publicitário é configurado pela peça intitulada “anúncio”. Santos (1980) caracteriza o anúncio como: texto, em que se sobressaem à carga fonética, o vocabulário, as imagens, enfim a ilustração articuladas com a forma, o movimento, o equilíbrio, a direção, a originalidade, a dimensão e a localização de um quadro geral.

Nesse sentido, a imagem é comparada às palavras, por Squirro (2000), como velocidade da vida moderna, pela enorme concorrência dos meios de expressão e pela escassez de tempo à qual estão todos submetidos. Temos pressa e avidez de informação objetiva e simples. O Homem está soterrado sob uma gigantesca deusidade de mensagens visuais.

Essas imagens podem ser classificadas de várias formas, principalmente quando presente no texto/discurso publicitário, veiculadas em toda sorte de suportes (revistas, jornais etc.), que basicamente apresentam uma proposta única: a sedução por objetos e conceitos visando à sua compra, na “idéia” de liberdade de escolha. Não faltam para isso, pôsteres, desenhos, ilustrações, histórias em quadrinhos, charges/cartoons, desenhos animados e  fotografias.

Simões (1972) assim como Malanga (1979),  enfatizam a  estrutura do anúncio , composta de  título, subtítulo ou antetítulo, corpo de texto, lema e  assinatura.

Já o aspecto psicológico é acentuado por Sant´Anna(2001) que vê o tema do anúncio   como  uma forma de concentrar os argumentos de vendas do produto, selecionando o argumento que maior influência possa ter sobre o consumidor típico. Para tal, o autor estabelece alguns critérios, como o que devemos dizer = destacar o aspecto do produto ou serviço capaz de persuadir ou sugestionar o grupo consumidor visado, e b) como devemos dizer = desenvolver o tema que deve ser explorado sob o ponto de vista do consumidor.

Para o autor, o texto racional dirige-se à inteligência lógica dos fatos, informa, descreve  o produto, dá razão, vantagens, tem fortes argumentos de vendas. O texto deve ser capaz de suscitar emoção, saliente os efeitos do produto, como qualidade extrínsecas e que influem, criando o desejo pelo produto. Assim, o título deve conter: uma afirmação, ou uma promessa, ou um conselho, ou ser noticiário, ou ser dramatizado, ou fazer comparações, ou criar suspense, ou dar testemunho, ou ser interrogativo, ou ser negativo. A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto, podendo ser direto, para  selecionar o leitor, informar sobre o produto, expor uma vantagem, prometer um benefício; ou indireto, para provocar a curiosidade, prometer a solução de uma dificuldade, despertar o interesse pela leitura do texto.

Racional ou emocional, são as formas de texto. Racional é o que se dirige à inteligência, isto é, ao conteúdo racional da mente.Age pela persuasão, pela lógica dos fatos. Informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as razões por que deve ser comprado (direto).E emotivo, atua principalmente por sugestão. Fala a linguagem dos sentimentos, das emoções. Em vez de falar objetivamente da mercadoria, salienta seus efeitos (indireto).

O layout, peça publicitária pelo qual se arranjam os textos e as ilustrações nas páginas, constitui-se de comunicação visual, com recursos ótico-magnéticos, como: fotos, desenhos, quadros e títulos em letras grandes. Para isso, deve integrar os componentes  de estética, como senso de beleza, facilidade de leitura, ritmo, simetria; imaginação; a originalidade, o convencimento, o entusiasmo, devem levar à ação, ou seja, à utilização de aquisição.

Existe uma dinâmica dos elementos de um anúncio, constituído pelos elementos de sua  composição. A forma geométrica de anúncio está condicionada, fundamentalmente, pelo formato do próprio veículo, do canal onde será veiculado. Existem princípios fundamentais para a elaboração de um bom layout, como: o princípio de equilíbrio, que trata da disposição dos elementos de tal forma que se obtenha uma distribuição agradável de peso em todo o layout. O equilíbrio pode ser formal (simetria) e informal (assimetria); é no princípio da direção visual que o leitor examina um anúncio, fixando-se no ângulo superior esquerdo e descendo progressivamente em diagonal da esquerda para a direita e de cima para baixo; princípio das proporções, em que a divisão do quadro do anúncio fixa-se em três seções horizontais de espaço destinadas respectivamente à ilustração, ao texto e à assinatura; o princípio da unidade, conjugado ao princípio do contraste, que evita monotonia, e enfim, o princípio da harmonia, pela qual o emprego da cor tem a finalidade de chamar atenção, dar mais realismo aos objetos e cenas, estimular a ação.    

Para Vestergaard (2000), o anúncio deve exibir na estrutura do texto, coesão e coerência; a estrutura da informação deve apresentar uniformidade em tema-rema/dado-novo/não-focal-focal; o conteúdo, implícito e explicito,  distingue aquilo que efetivamente se diz daquilo que se deduz do conteúdo do que foi dito. Conteúdo Implícito, compreende a Ilação,  conhecida como sendo aquilo que se pode concluir logicamente de uma declaração; o pressuposto, como sendo o que é obrigatório para que um enunciado seja verdadeiro; a  expectativa, que se apóia no princípio da “boa razão”. Na mensagem visual, composta por  texto e ilustração, as imagens se concretizam em denotação e conotação, além da  assinatura e slogan.

Finalmente para Martins (1997), tudo isso faz parte dos processos organizativos da mensagem, pois o que importa na propaganda é o que é oferecido, seu conteúdo (é o que diz), e como é oferecido, sua forma (expressão escrita). Utilizando recursos, apelos, repletos de  irreverência e sátira, humor, política, duplo sentido, religião, sexo, trocadilhos, versos e rimas. Sintetizando, as formas criativas podem manifestar-se: em texto, ilustração, texto e imagem. E o fluxograma do planejamento do anúncio é composto por mensagens  intrínsecas (racionais) ou extrínsecas (emocionais), argumentações estratégicas, para atrair a atenção, buscando do público leitor o interesse pelo produto, desejando, na busca vezos do convencimento de suprir suas necessidade, ajudando-o a decidir-se pela ação.

Linguagem da Propaganda

A linguagem da propaganda é tratada por Nassar (2003) como uma parte da comunicação atual das empresas. A comunicação empresarial se atualiza de muitas linguagens, que não têm necessariamente como objeto imediato o processo de vendas, mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores, governos e sindicatos.

Para Martins (1997), a publicidade utiliza  argumentos lógicos-racionais, como sendo os de utilidade prática do produto, ou explorar seus atributos ou características para poder evidenciar sua objetividade e persuadir o leitor;  os argumentos lógicos-emocionais, como sendo os de sentimentos naturais e até aspectos inconscientes; ou os textos mistos, onde existe a apresentação de ambos.

Para MacCann (1966) a linguagem da propaganda é a linguagem da simplicidade, com frases curtas e de ordem direta, pouco advérbio e com particular referência aos de modo; o redator deve usar palavras descritivas, num tom coloquial, sem tomar liberdade com o público e adotando um tom bem-humorado.

Bordenava(2003:38), por sua vez, argumenta que a  manipulação da linguagem na publicidade comercial tem explorado engenhosamente a capacidade de as palavras conotarem significados gratificantes, na manipulação de mensagens persuasivas, informando que a publicidade emprega algumas técnicas persuasivas, como:

1. Generalidades brilhantes, como o uso de expressões ambíguas e vagas, que  insinuam efeitos inverificáveis mas atraentes, bem como o emprego de substantivos e adjetivos insinuando qualidades desejáveis, quer do produto quer da pessoa que o usa. Exemplo: “raro prazer”;”saber o que quer”.
2. Todos estão conosco: expressões gregárias indicando que o produto ou a causa reúne os ganhadores, os que “tiram vantagem” das coisas. Exemplo: “De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam..”
3. Testemunho ou transferência de prestígio: o produto ou a causa é associado a figuras de prestígios e/ou estas dão um testemunho de que favorecem ou usam o produto. Exemplo: “Eu tomo...”.
4. Mostrar só o melhor: Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitações próprios, fazendo o oposto com o adversário.
5. Esforço-recompensa: Condicionar uma gratificação à aquisição e uso do produto divulgado. Exemplo: “Caminho para o sucesso é...”
6. Palavras de países avançados: Charm, Hollywood; Beverly Hills; Shopping Center.
7. Rótulos ou etiquetas: com a finalidade de desacreditar pessoas ou grupos, colocam-se nos produtos rótulos ou etiquetas verbais, tais como “fascista”, “líder”, “campeão”.

Martins (2001), num estudo das mensagens da Apae-Campinas/SP, conclui que essas mensagens: circulam em forte discurso assistencialista, com raízes no sentimento de religiosidade, de unidade fraterna. Usando o processo de sensibilização, pressupõe que o sujeito a ser sensibilidade deva, em primeira instância, se identificar com o acontecimento, em nosso caso, com os sentidos dos enunciados em pauta. A partir desse processo de identificação, ao se colocar nessa posição, ou seja, quando ele se inscreve nessa formação discursiva é que passa a ser interpelado a ajudar, a apoiar, a “participar” efetivamente da campanha, onde os efeitos de sentidos desses já-ditos estimulam o indivíduo a  cumprir o seu papel de homem, de cristão, de benevolente, afastando toda e qualquer culpa pelo não cumprimento das leis de Deus.

Já para Simões (1978) a linguagem da propaganda é uma linguagem poética, quer seja pelo uso de recursos retóricos, quer pelos contornos roçando a poesia.

A linguagem da propaganda comercial, para Ladeira (1987), é especifica, possuindo um código próprio, com características bem definidas. Trata-se de um gênero que nada tem a ver com nenhum outro. Muitas vezes assimila elementos de outros gêneros, mas os transforma à sua maneira. Esse assimilar de gêneros empresta  à linguagem publicitária os valores necessários e exclusivos da expressão artística. Essas qualidades podem ser encontradas no texto publicitário, mas em geral exatamente naquilo que nesse discurso especifico é menos publicitário. Apresenta um tipo de comunicação unilateral, que se cumpre por meio de uma voz que monopoliza a palavra, ignorando as condições reais em que será recebida. Deve transmitir emoção, tentando informar sem apelar a recursos menores.Apresentar, por exemplo, de forma nova, aquilo que dentro das pessoas encontre a melhor aceitação e pareça ser conhecido há muito tempo.

A publicidade conforme, Giacomini Filho (1994), tem como matéria prima e inspiração uma infinidade de valores sociais, que a contextualizam e servem de “veiculo” para a sedução do consumo.

Barros (1988) retrata a enunciação publicitária , como função dominante apelativa ou conotativa. Não há praticamente anúncios em primeira pessoa do singular, ou seja, os bancos não se dirigem a seus clientes dizendo eu. A relação eu verso você, por excelência, os efeitos de aproximação da enunciação, de subjetividade, de relação dialógica ou recíproca entre sujeitos.

O que se comunica no e pelo discurso publicitário é para Quessada (2003), portanto, comunhão. Através da publicidade, a sociedade comunica-se, comunga consigo mesma, e por sua vez a publicidade modela a linguagem à maneira dos produtos, calculando a eficácia e o peso de cada representação, elaborando uma seqüência de palavras; inventa, e depois testa, um sistema de enunciados; aprova certas configurações lingüísticas; verifica a resistência de certos significantes em prazo mais ou menos longe; e também se encarrega da garantia do serviço pós-venda. Essa concepção da linguagem constitui uma das fortes singularidades da publicidade e assegura sua diferenciação diante de qualquer prática anterior do discurso.

Para Mucchielle (1978), a linguagem da publicidade subdivide-se em verbal e não-verbal. Trabalhada pela imagem, deixa entender mais coisas ainda, quando utiliza a linguagem da clientela, ou, pelo menos um código comum aos membros do segmento da população visada.Suas características são: vocabulário, marcado preferencialmente pela eufonia, do poder de evocação sonora e por facilidade de memorização; palavras-chaves e palavras-instrumento; estilo (estilo elíptico, direto);  personificação do objeto, como termo-imagem e características antropóides; símbolo-totem;  símbolos interpretativos e símbolos invocadores.

Todos esses recursos fixam-se, ao lado de serem caracterizadores da carga forma e conteudística do discurso publicitário, como poderosos instrumentos de convencimento ou persuasão; como veremos a seguir.

Retórica: argumentação no discurso publicitário

Como a Retórica é uma capacidade humana de criação , é ela colocada enquanto uma arte (poiésis é o termo grego), tanto quanto outras artes, paralela à Dialética. É ainda de Aristóteles a convicção que considera a  “Retórica como a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão”. Ora, o tecido todo do anúncio no discurso publicitário visa ser capaz de gerar a persuasão.

Maranhão (1988) traduz o argumento retórico, chave da publicidade, como argumento da vantagem; a publicidade é sempre argumentativa em torno de uma novidade e de uma vantagem a mais apregoada por ela própria. O discurso publicitário é eficaz na medida em que assume a linguagem da atividade, do universo ideológico do consumidor; de sua tradição cultural.

Como discurso persuasivo, ou de convencimento, para Martins (1997) a propaganda recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo que se propõe através de idéia básica ou tema. Esses apelos podem vir concretizados em imagens, formas, cores, volumes, apelos, olhares, expressões corporais;  em rostos ou corpos belos, ídolos, artistas, ambientes sugestivos. A propaganda recorre também a recursos apelativos de natureza lingüística e lógica, recursos naturalmente argumentativo.

Para Citelli (1994), o que se faz em casos de campanhas de propaganda é estabelecer mecanismos argumentativos capazes de realizar eficientemente os efeitos de sentido pretendidos. Busca-se fazer com que os destinatários respondam a partir da organização persuasiva da linguagem. Convencer ou persuadir através do arranjo dos diversos recursos oferecidos pela língua e; numa formulação muito simples, a marca fundamental do texto dissertativo/argumentativo, a cadeia comunicativa, tendo como objetivo informar, convencer, emocionar, explicar, determinar, aconselhar.

A argumentação, para o autor, é propriamente o procedimento que tornará a tese aceitável. A apresentação dos argumentos e suas provas darão a força do convencimento e da persuasão, atingindo os interlocutores em seus objetivos, visões do mundo, desejos, vontades.

Os recursos lingüísticos de argumentação no discurso publicitário, podem ser classificados, como: a) figuras de linguagem ; b) seleção léxica; c) expressões de valor fixo; d) ironia (paródia, piada, chiste); e) citações; f) argumentos de autoridade.

Melo (1999) lembra que, argumentar identifica-se com o fenômeno da persuasão, ou seja, o conjunto de estratégicas cujo objetivo é convencer o outro a aceitar uma idéia. A persuasão, no entanto, revela certo cunho autoritário, já que o ato de convencer confunde-se com a idéia de submissão de alguém aos nossos propósitos.O verbo latino persuadere – aconselhar – indica a posição de quem deseja afirmar a procedência de suas idéias, mas isso não significa que o persuasor necessariamente esteja de posse da verdade, mas sim de um argumento, que parece verdadeiro, isto é, verossímil.

Segundo o autor, os mecanismos de argumentação, são: a) argumento de autoridade: baseado no discurso de especialistas, pessoas famosas; b) provas concretas/exemplificação: apresentação dos fatos, pesquisas estatísticas; c) axioma (consenso) as propostas: são aceitas como verdades inquestionáveis, de validade universal.

Vestergaard (2000) retoma em Lund (J.V. Newspaper Advertising – NY, Prentice Hall, 1947-83) o processo psicológico, conhecido como AIDA, o resumo da tarefa do homem de propaganda: chamar a atenção, despertar interesse,  estimular o desejo, criar convicção e induzir à ação.

Chamar atenção consiste em mostrar ao consumidor que aquilo que o produto oferece é de seu interesse. Faz-se uma afirmação favorável ao produto no título/slogan. A mais usual é a hiperbólica: expressão como novo, muito melhor, único, o maior/o melhor, além da promessa de brindes grátis ou desconto no preço. Despertar interesse/curiosidade são os segredos das figuras de retórica, como: trocadilhos, metáfora, paralelismo, rima, linguagem coloquial. Ou fingindo que não é anúncio. Na fase “desejo e convicção”, precisa criar uma “proposta única de vendas” (PUV), qualidade do produto, celebridade recomendando, autoridade do ramo (médico etc.).

E a última fase, conhecida como “ação”, deve ter o encorajamento à compra, pedir mais informação ou experimentar. Os vintes verbos mais freqüentes são: experimente, peça, adquira, tome, deixe/solicite, use, chame, faça, corra, venha, veja, dê, lembre-se, descubra, sirva, apresente, escolha, procure.

A seguir, procederemos ao exercício de análise dos anúncios atrelados à Campanha Publicitária Social – corpus deste trabalho – demonstrando a aplicabilidade dos aspectos explorados até aqui ao instrumental apresentado pela Campanha.

Vide continuação deste artigo