Para um bom relacionamento com a imprensa

É comum ouvir dizer que o jornalista deturpou o que o entrevistado disse, independentemente de sua intencionalidade. Prazos curtos, conhecimento generalista (ou falta de conhecimento específico de determinada área), entre outras causas, são as principais razões para a freqüência com que isso ocorre. Um reflexo da nem sempre fácil relação da sociedade em geral com mediadores da informação.

Por outro lado, se afastar da imprensa é esquecer que o espaço conquistado na mídia é uma das formas mais eficientes de divulgação de uma instituição, por exemplo, e que oferece efetivo valor no apoio ao esforço de seu setor de marketing.

Neste artigo estão reunidas algumas dicas que as assessorias de imprensa podem oferecer aos assessorados para um bom relacionamento com a mídia. As sugestões têm como objetivo facilitar o relacionamento deles com a imprensa, para que sejam conhecidos de maneira positiva pelo maior número de pessoas. Evidentemente, a pretensão aqui não é a de esgotar o assunto nem tampouco ditar regras.

Os clientes de uma assessoria de imprensa podem ser empresas públicas ou privadas, sindicatos patronais ou de trabalhadores, associações de classe, profissionais liberais, instituições culturais e de entretenimento e quaisquer outros ramos de atividades que necessitem aprimorar o nível de comunicação com seus públicos interno e/ou externo. As orientações a seguir direcionam-se a qualquer um deles, portanto.

Divulgação à imprensa

Em geral, a divulgação à imprensa inicia-se com a distribuição de um release (material informativo), press-kit (conjunto de textos, fotos e outros materiais para divulgação de eventos e coletivas na maior parte das vezes) ou sugestão de pauta, entre outros produtos preparados e distribuídos pela assessoria de imprensa.

O mailing (relação de jornalistas) ao qual esses materiais podem ser encaminhados é informado ao assessorado, que, por sua vez, deve ficar à vontade para indicar contatos pessoais de jornalistas ou veículos de comunicação que julgue interessante, para montagem de um mailing em conjunto.

Em caso de demanda de jornalistas por informações, imagens e/ou entrevistas, a assessoria atende a todas as solicitações e faz o intermédio das relações entre a imprensa e o assessorado.

Dicas para o assessorado

O assessorado é a principal fonte do jornalista para falar sobre sua empresa, produto ou serviço, entre outros assuntos. O contato com os jornalistas pode ser uma boa oportunidade para dar visibilidade à instituição.

O que fazer

• Avise a área de imprensa quando um jornalista entrar em contato direto, solicitando informações e/ou entrevistas.
• Todas as entrevistas, mesmo as que aparentemente não tenham maior interesse, devem ser consideradas.
• Trate o jornalista com cordialidade: não é preciso demonstrar superioridade, nem adular.
• Fale com clareza e objetividade, para evitar interpretações equivocadas do jornalista. Seja didático, pois o profissional não é necessariamente um especialista na sua área de conhecimento.
• Destaque os principais pontos do assunto, no início da entrevista e retome os itens básicos ao final, de modo a reforçar a essência do tema.
• Evite expressões herméticas ou técnicas, bem como siglas ou abreviações não comuns.
• Não é preciso ir com discurso pronto, mas vale a pena ter notas ou roteiro para auxiliar na condução de respostas.
• Reúna o maior número possível de informações sobre o tema abordado. Prepare-se para a entrevista.
• Procure ser pontual.
• Caso não disponha de todas as informações solicitadas no momento da entrevista, informe ao jornalista que irá encaminhá-las na seqüência. Anote, portanto, as formas de contato com o jornalista.
• Após a entrevista concedida, caso o jornalista peça a indicação de alguma outra pessoa para a matéria, solicite que entre em contato com a assessoria de imprensa.
• Sempre olhe o entrevistador nos olhos. No caso de entrevista para TV, olhe para a câmera quando falar.
• Nas entrevistas para rádio e TV, procure formular frases curtas para facilitar a edição.

O que evitar 

• Interromper as entrevistas, mesmo por telefone.
• Discriminar jornalistas em função do veículo em que trabalham. Um “foca” hoje (iniciante na profissão) poderá ser um editor de um grande veículo amanhã.
• Cancelar uma entrevista agendada. Se for preciso, proponha outra data com antecedência.
• Pedir para ler a matéria ou escolher a foto antes de sua publicação (pode ser ofensivo).
• Telefonar para o jornalista cobrando a publicação da entrevista concedida.
• Usar jargões técnicos e estrangeirismo.
• Usar linguagem muito coloquial ou muito rebuscada.
• Falar em “off”, ou seja, pedir para que a informação passada ou a fonte indicada não sejam reveladas. Convém atentar.
• Comparecer a entrevistas ou sessões de foto usando trajes inadequados (roupas e acessórios brilhantes, com listras ou muito chamativas na TV). O ideal, em termos de indumentária, é a discrição. A atenção do telespectador deve estar no entrevistado, não na vestimenta.
• Gesticular muito, especialmente durante as entrevistas de rádio (pois há risco de tocar ou cobrir o microfone, causando problema acústico) e televisão (gera desconforto visual no telespectador).
• Expressões do tipo “muleta” (“né”, “entende?”).
• Segurar o microfone que está na mão do jornalista.
• Achar que tudo será publicado/veiculado exatamente da forma como se imagina ou gostaria.
• Deixar de atender a algum jornalista porque não gostou do aproveitamento de sua entrevista em ocasião anterior. Essa segunda chance poderá ter melhor resultado.

Resultados

Para dimensionar resultados obtidos após a divulgação à imprensa, as assessorias elaboram um clipping para seu cliente, que pode ser composto por recortes de jornais, revistas, sites e gravações da mídia eletrônica (TVs e rádios). Junto com o clipping, a assessoria deve preparar também um relatório de atividades realizadas, contendo, basicamente, a relação de jornalistas contatados e atendidos, e o material produzido e distribuído (releases, press-kits, fotografias e outros).

As inserções na mídia são o principal meio para medir o grau de impacto obtido após a divulgação. É a maneira de comparar também os custos entre o espaço conquistado na mídia pela assessoria de imprensa e o comprado pela publicidade, sem contar que o espaço editorial tem muito mais credibilidade.

Bibliografia

KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa – teoria e prática. Porto Alegre: Sagra-DC Luzzato, 1996.