Principais tipos de pesquisa de branding

Atualmente, o mercado sofre uma avalanche de informações, conceitos, livros e discussões a respeito de branding – ou seja, de gerenciamento de marca. A marca tornou-se muito rapidamente um ativo intangível das organizações, em muitos casos, inclusiva indicada no balanço divulgado ao final do ano.

O poder das marcas parece ser conseqüência direta da forte dominação de uma característica relevante para todas as áreas de conhecimento: a inteligência.

A inteligência como característica tem se alastrado para todos os segmentos do mercado, infestado processos, produtos, serviços e as próprias formas de gestão, desde o recebimento de informações em tempo real, até o desenvolvimento de softwares com capacidade analítica altamente sofisticada. Estamos na chamada sociedade do conhecimento.

Sendo a marca a expressão máxima do conhecimento da organização, para onde convergem todos os produtos e serviços, dentro de uma linha de identidade e personalidade, então, nada mais sensato ou coerente do que tê-la como um dos seus principais ativos.

Por isto, antes de entrarmos na pesquisa de branding vamos definir o termo (marca) como uma relação direta entre propriedade e responsabilidade, que possui valores tangíveis (logotipo, símbolo, embalagens, propaganda, marketing direto, promoção, web site etc.) e intangíveis (experimentação, reputação, crença, confiança e história).

A marca é uma denominação específica com o objetivo de identificar bens e serviços, diferenciando-os dos demais produtos existentes no mercado, de maneira objetiva, ela serve para distinguir produtos dos concorrentes.

Obviamente, a marca, também, possui um valor legal, para tanto deve ser registrada no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, conforme regulamento do Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772 de 21 de dezembro de 1971). O INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizado para identificar empresas, entidades, produtos e serviços.

As marcas podem ser aplicadas em: produtos e serviços, certificações e coletivos. Além disso, elas podem se apresentar da seguinte forma:

• Figurativa (figuras, símbolos e sinais gráficos, particularização da escrita de um nome, logotipo ou combinação destes)
• Nominativa (combinação de letras e números = nome) e mista (combinação das nominativas e figurativas).

A marca se tornou importante em nossa sociedade, em parte devido ao fato de que é mais difícil construir marcas hoje do que há apenas algumas décadas, pois o custo de propaganda e distribuição é bem mais alto, além do que a competição é maior, pois surgem continuamente novas marcas no mercado – “aproximadamente três mil marcas são lançadas todos os anos no supermercado” (AAKER, 1998: 8).

Isto torna relevante a existência de uma marca bem estruturada, com identidade definida e atributos diferenciados, afinal a tendência é o consumidor migrar de marcas, conforme lhe for conveniente.

A tendência, nessas circunstâncias, é o consumidor desenvolver um grupo, ou rol de marcas consideradas aceitáveis e, a partir daí, concentrar suas compras dentro desse grupo ou conjunto de marcas. (WEILBACHER, 1994: 103).

Ou seja, de uma forma particular o consumidor desenvolve um grupo de marcas substituíveis e se relaciona com elas de maneira bastante infiel, trocando-as em virtude de preço, promoção, comunicação, distribuição e outros fatores.

Devido ao seu grande valor no mercado, “em 2001 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 72,53 bilhões” (STRUNCK, 2001: 28). Esse tipo de valor, que não é apenas financeiro foi capitalizado na extensão das linhas de marcas de duas formas:

• Verticais: a marca existente é aplicada em um novo produto, ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores, ou superiores.
• Horizontais: quando a marca é aplicada a produtos, ou serviços de uma categoria diferente.

Outra estratégia forte no mercado é a chamada marca própria gerenciada por supermercados, ou grandes lojas varejistas, que imprimem em produtos terceirizados a sua imagem e valor. O produto carrega a confiabilidade e tradição da loja de varejo e, atualmente, corresponde por uma boa fatia das vendas para estes estabelecimentos, além disso, a comunicação é unificada o que gera menos custo na utilização das ferramentas de marketing.

Pesquisa de Branding

Não há, propriamente, referências específicas sobre pesquisa de marca, mas sim possibilidades derivadas da pesquisa de propaganda e outros tipos, que podemos usar na avaliação de marcas e determinação de sua imagem. Obviamente, algumas agências de pesquisa, marketing e publicidade que têm como foco a gestão de branding, desenvolvem metodologias específicas para seus clientes a fim de investigar a marca e suas relações com o mercado, consumidores, parceiros e com os meios de comunicação.

Portanto, tendo como base a pesquisa bibliográfica sobre o assunto, seguiremos dois parâmetros possíveis para avaliações das marcas:

1. Avaliação de marca.
2. Avaliação da imagem da marca.

Avaliação de Marca

São levadas em consideração 4 qualidades principais das quais podem surgir diferentes pesquisa de marca.

1. Diferenciação: determina a percepção do consumidor sobre as inovações, ou qualidades únicas de uma marca.
   
   
2. Relevância: é a importância atribuída à marca. Esta qualidade pode se desdobrar em uma pesquisa de mensuração do envolvimento do consumidor, com a marca:
   
   i. Idealização: a marca é tida como de excelente qualidade, o consumidor aspira sua afetividade, ele se torna seu defensor.
   
   ii. Preferência: a marca está no rol das mais prováveis ao consumo, o consumidor conhece e a vê como de ótima qualidade.
   
   iii. Familiaridade: conhece a marca, mas não tem uma postura definida em relação a ela.
   
   iv. Rejeição: refratários a compra/uso da marca.
   
   v. Desconhecimento: o consumidor desconhece a marca. 
   
   
3. Estima: tenta mensurar a relação afetiva do consumidor, com a marca e se subdivide nas seguintes escalas:
   
   i. Valores da Marca:
   
   1. Amamos: marca da qual o consumidor não abre mão de consumir – vista como indispensável.
   
   2. Procuramos: marca capaz de agregar valor ao produto, apresenta alto grau de diferença e vantagens.
   
   3. Preferimos: marcas sem diferenças precisas, influenciadas por preços/descontos etc.
   
   4. Nem-ligamos: a marca não é tida como diferencial, normalmente, relacionada a produtos comodities.
   
   ii. Afetividade: é uma pesquisa que demonstra, apenas, o grau de afetividade do consumidor com a marca, que não pode ser explicada com base nas crenças e percepções. Ela pode ser escalonada da seguinte forma: Gosto; Respeito; Tenho Amizade, Tenho Confiança. Obviamente, ao se pensar em um questionário estruturado, podemos desenvolver as questões com base na escalonagem proposta. 
   
   
4. Conhecimento: o consumidor conhece a marca e a partir de suas experiências é capaz de gerar um tipo de comportamento específico, que se traduz na questão da lealdade e da lembrança.
   
   i. Lealdade: é uma medida de ligação do consumidor com a marca, diz respeito ao seu grau de proximidade e retorno, ou de mudança. Os níveis de lealdade podem ser escalonados da seguinte forma:
   
   1. Não-leal: seria o consumidor indiferente à marca, suscetível a diferentes estímulos.
   
   2. Comprador assíduo: seu relacionamento com a marca é superficial, não há motivo para mudança.
   
   3. Avesso às mudanças: está satisfeito e teme mudanças, com custos diferentes, tempo e performance novos.
   
   4. Amigo: realmente gosta da marca, o comprometimento é afetivo, não consegue determinar os motivos.
   
   5. Comprometido: a marca é importante em sua vida, tem orgulho de usá-la, funciona como expressão de sua personalidade.
   
   ii. Top of Mind: é uma pesquisa de caráter quantitativo, a qual o consumidor deve responder uma, ou duas perguntas. A primeira de caráter geral procura desvendar à marca mais lembrada, sem oferecer nenhuma outra informação, a pergunta é: “Qual é a primeira marca que lhe vem a mente?”. A segunda determina uma categoria específica, com o intuito de verificar naquele segmento qual é a marca mais lembrada, a pergunta é: “Qual é a marca que lhe vem a mente, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc?”. O jornal Folha de S. Paulo realiza esse tipo de pesquisa desde 1990.

Avaliação da imagem da marca

A imagem da marca é formada por uma série de associações, constituídas pelas mensagens publicitárias ou não distribuídas aos consumidores/parceiros, que carregam conceitos, idéias, símbolos e cores de sua identidade. Além disso, outras etapas da formulação da imagem são as séries de contatos, ou seja, experiências estabelecidas entre o cliente/parceiros e a marca consumida, em qual momento for, desde o acesso ao site, ou ao 0800 até o envio de carta e recebimento de correspondência.

O desenvolvimento da imagem se formaliza na criação de uma identidade, que possa mostrar um perfil ou uma personalidade impactante e presente, com o intuito de criar empatia e identificação entre consumidor e marca.

Comumentemente, o enfoque indireto é menos invasivo e mais usado na pesquisa de imagem, pois deixa o entrevistado mais a vontade para mostrar suas experiências e associações determinadas marcas.

Estas técnicas indiretas são chamadas de métodos projetivos – o entrevistado se projeta numa situação/contexto, que contorne suas inibições e limitações, dando-lhe a oportunidade de expressar suas emoções e não racionalizando demais as respostas.

O objetivo destas pesquisas, realmente, fica disfarçado para não comprometer a opinião do entrevistado:

Assim, em vez de enfocar a marca a discussão cobre a experiência de uso, o processo de decisão, o usuário da marca, ou perspectivas incomuns, como considerar a marca sendo uma pessoa ou um animal. Outra característica da pesquisa de projeção é o uso de estímulos ambíguos, em que haja liberdade de projetar experiências, atitudes e percepções. As questões e procedimentos usados tendem a não criar limitações. (AAKER, 1998: 143).

Portanto, encontramos as seguintes pesquisas de imagem:

1. Livre associação: consiste em enumerar objetos, produtos e marcas e solicitar ao entrevistado que exprima para cada item, uma, ou uma série de palavras relacionadas. Programas de entrevistas em TV, normalmente, usam esta estratégia e a chamam de “pingue-pongue”. Serve para trazer a tona às relações/experiências do entrevistado, com determinada marca, não lhe dando tempo para uma grande racionalização. Algumas perguntas que podem ser usadas:
   
   i. As pessoas gostam do produto “X” porque ...
   
   ii. A marca “X” é simbolizada por ...
   
   iii. Seu amigo compra o primeiro carro e lhe pergunta como faz para comprar o seguro. Você responde que ele deveria ...
   
   
2. Interpretação de Figuras ou Projeção de Imagens: esta técnica tem uma função parecida com a da associação de palavras, no entanto, pelo uso de imagem é possível que o entrevistado sinta-se mais participante da cena e gere associações baseadas em sua experiência, ou evocadas inconscientemente pelos arquétipos presentes na figura. Cenas que demonstram contextos, como amigos bebendo, ou uma praia ensolarada com várias pessoas podem despertar maior interesse no entrevistado. A técnica também pode ser usada com a apresentação de cartões onde constem determinadas formas e símbolos, com o objetivo de descobrir, por livre associação, as palavras mais relacionadas (estas formas podem ser símbolos da marca e de seus concorrentes, ou outro elemento de sua identidade visual). Obviamente, são possíveis as variações na estrutura do questionário desde oferecer uma escalonagem, como mais adequada até menos adequada, como determinar opções pré-definidas de respostas. 
   
   
3. Marca como pessoa/animal/objeto/atividade: a técnica consiste em buscar uma relação, informada pelo entrevistado, entre a marca e sua personalidade, ou seja, mostrar como ela é vista e sentida. Novamente, pesquisas que abordam situações, ou contextos podem ser mais eficientes. Alguns exemplos:
   
   i. Desenhar figuras que representam determinados produtos/marcas.
   
   ii. Tornar o entrevistado o próprio produto e pedir para que ele se descreva.
   
   iii. Criar um contexto para o desenvolvimento de uma estória: escrever o obituário para duas marcas concorrentes (descobrir a personalidade do produto/marca).
   
   iv. Oferecer palavras e frases a serem selecionadas e que melhor expressam a personalidade do produto.
   
   v. Fazer com que o produto/marca seja descrito com um objeto/atividade/animal.
   
   
4. Experiência de uso: relacionar as experiências de uso do produto/marca pode ser mais eficiente, do que perguntar diretamente sobre a sua imagem. A pesquisa em profundidade é usada nesta técnica.

Em relação à avaliação da imagem da marca pudemos averiguar, ao menos, 4 formas de investigá-la e determiná-la. Obviamente, essas possibilidades não se esgotam nos itens apresentados, ao contrário, é possível por meio dessas orientações desenvolver novas formas de pesquisa da marca e suas imagens.

Conclusão

São tantas as possíveis relações da marca com seu consumidor no mundo globalizado e interconectado, que nada mais natural que o crescimento nas formas de investigação dos aspectos intangíveis da marca.

Justamente, por sua intangibilidade, ou seja, por ser em essência algo que não pode ser tocado, que se faz necessário a medição de suas características, em alguns casos de maneira extremamente qualitativa e outros quantitativa.

Notamos, também, que a pesquisa não é um fato isolado, ela se desenvolve em conjunto com outras ferramentas de avaliação e análise suportadas pelo marketing. Além disto, estas formas de avaliação devem ser constantes, ou periódicas para suprir de informações a gestão da marca. Afinal, nossa contemporaneidade é regada por uma velocidade de transformação muito grande, exigindo todo o esforço do marketing para dar conta das tendências e alterações de mercado e consumo que surgem a todo instante.

Exatamente por isto, este artigo visou apresentar, de maneira um tanto quanto sintética, as possíveis investigações da marca em sua relação com:

• Preferência, 
• Valores afetivos, 
• Lealdade, 
• Lembrança,
• Associações,
• Projeções,
• Personalidade,
• Experiência de uso.

Sendo assim, vimos 8 formas de se conduzir uma análise mais aprofundada de quem é a marca, quais são os seus valores, como o consumidor a enxerga, quais sentimentos e que tipo de lealdade ele expressa por ela.

Agora, suas aplicações, por se darem de forma extremamente particularizada, não são tratadas neste artigo, pois a pretensão do mesmo é servir apenas de guia metodológico para o desenvolvimento de pesquisas de branding.

Referências Bibliográficas

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Trad. André Andrade. São Paulo: Ed. Negócio, 1998.

HAGUE, Paul, JACKSON, Peter. Pesquisa de mercado (faça sua própria pesquisa de mercado). Trad. Luzia Roxo Pimentel. São Paulo: Nobel, 1997.

LEGRAIN, Marc. Estudo de Mercado. Trad. Márcia Saliola. São Paulo: Makron Books, 1992 (empresas emergentes).

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. São Paulo: Ed. Atlas, 1999.

MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como escolher a imagem que fortalece a sua marca. São Paulo: Negócio Editora, 1999.

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Ed. Harbra, 1998.

STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente os seus valores.  Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.

WEILBACHER, William M. Marketing de marcas. Trad. Luiz Liske. São Paulo: Makron Books, 1994.